Laitevalmistaja Apple tiedotti kesäkuussa 2020 julkaisevansa iOS-käyttöjärjestelmäänsä päivityksen, joka parantaa käyttäjiensä tietoturvaa, mutta vaikuttaa negatiivisesti iOS-käyttäjille kohdennetun somemainonnan tehokkuuteen.
Apple julkaisi muutokset huhtikuussa 2021 – laita siis asia kuntoon pikimmiten.
Pähkinänkuoressa
- Kolmannes Facebookin ja Instagramin käyttäjistä joutuu pian valitsemaan, sallivatko he uudelleenmarkkinoinnin somessa sekä toimiensa seurannan verkkosivustoilla (esim. verkkokauppaostot, yhteydenotot, pöytävaraukset).
- Muutoksella voi olla negatiivinen vaikutus somemainonnan tehokkuuteen ja tulosten raportointiin.
- Vaikutukset voidaan minimoida vahvistamalla Business Manager -toimialue sekä valitsemalla ja priorisoimalla seurattavat konversiotapahtumat. Suosittelemme näitä toimia ja autamme niiden toteuttamisessa.
Mistä iOS-päivityksessä on kyse?
Päivityksen astuttua voimaan kaikkien uutta iOS 14.5 -käyttöjärjestelmää hyödyntävien sovellusten on kysyttävä käyttäjältä lupa sovelluksen ulkopuolella tapahtuvaan seurantaan. Näihin sovelluksiin lukeutuu myös Facebook, joka on vastusteluistaan huolimatta taipunut noudattamaan Applen uusia ehtoja.
Sovelluksen ulkopuolisella seurannalla tarkoitetaan käyttäjästä kerättäviä tietoja, jotka lähetetään Facebookin mainospalveluun jatkokäyttöä varten. Tällaisia tietoja ovat mm. mainoksen klikkaaminen, tuotteen lisääminen ostoskoriin ja ostaminen. Tietojen avulla mainontaa on pystytty tähän asti kohdentamaan tarkemmin edellä mainittuja toimenpiteitä tehneille.
Käytännössä päivityksen jälkeen Facebook ja muut iOS-sovellukset joutuvat näyttämään käyttäjilleen ilmoituksen, ja jatkaakseen sovelluksen käyttöä käyttäjän on valittava, salliiko hän sovelluksen ulkopuolisen seurannan vai ei.
Applen iOS-päivityksen todellisia seurauksia voidaan vain arvailla.
Päivityksen vaikutukset käytännössä
Seurannan sallivat käyttäjät
Mikäli iOS-käyttäjä hyväksyy sovelluksen ulkopuolisen seurannan, juuri mikään ei muutu. Mainonnan seuranta ja kohdentaminen onnistuu seurannan hyväksyneiden käyttäjien osalta kuten ennenkin.
Seurannan kieltävät käyttäjät
Seurannan kieltävien käyttäjien osaltakaan seurantamahdollisuudet eivät poistu kokonaan, mutta jatkossa dataa pystytään keräämään entistä rajoitetummin:
- Tieto mainoksen klikkauksesta tallennetaan jatkossa käyttäjän laitteeseen, eikä sitä lähetetä enää suoraan Facebookin mainostilille. Klikkaustietoa säilytetään käyttäjän selaimessa seitsemän vuorokautta.
- Mikäli mainosta klikannut ostaa tuotteen tai toteuttaa verkkosivuilla jonkin muun konversiotapahtuman seitsemän päivän aikana, tieto tapahtumasta siirtyy mainostilille 24-48 tunnin satunnaisella viiveellä. Viiveen avulla vähennetään mahdollisuutta yksilöidä konversiotapahtuma henkilötasolle asti.
- Facebook ei pysty yksilöimään konversion tehnyttä käyttäjää, joten hänestä ei saada enää kerättyä uudelleenmarkkinoinnin kannalta oleellisia tietoja, kuten ikää, sukupuolta ja sijaintia. Käytännössä seurannan kieltäneet käyttäjät jäävät siis ulos uudelleenmarkkinoinnin kohderyhmistä.
- Konversiotapahtumia voidaan jatkossa määrittää yhdelle verkkotunnukselle korkeintaan kahdeksan kappaletta, mutta mainostilille lähetetään vain yksi konversiotapahtuma per käyttäjä. Jos halutaan seurata useita eri konversiotapahtumia (esim. oston lisäksi tuotteiden selailu ja ostoskoriin lisääminen), tapahtumat täytyy priorisoida, ja mainostilille toimitetaan ainoastaan korkeimman prioriteetin tapahtuma.
- Konversiotapahtumista kerättävän tiedon määrää on rajoitettu. Käytännössä konversiosta lähetetään mainostilille ainoastaan mainoksen/kampanjan ID sekä konversion tyyppi (osto, ostoskoriin lisääminen jne.)
- Konversioiden kirjaushetki raportoinnissa muuttuu kaikkien käyttäjien osalta. Aiemmin konversiot ovat kirjautuneet mainoksen klikkaushetkelle, mutta jatkossa ne kirjataan konversion tapahtumahetkelle. Tämä muutos on oikeastaan ihan tervetullut, kunhan asian huomioi mainosraportteja lukiessa: konversiot voivat kirjautua vasta raportointijakson jälkeen.
Käytännössä iOS-päivitys tulee siis vaikuttamaan eniten uudelleenmarkkinointikohderyhmiin. Seurannan kieltäneille käyttäjille ei pystytä enää kohdistamaan uudelleenmarkkinointia, eikä jo konversion suorittaneita käyttäjiä pystytä sulkemaan kohderyhmistä pois. Tämä tarkoittaa sitä, että uudelleenmarkkinoinnin kohderyhmät pienenevät ja kohderyhmien välillä voi aiheutua aiempaa enemmän päällekkäisyyksiä.
Kuinka moni käyttäjä kieltää seurannan?
Suomessa mobiililaitteiden käyttäjistä arviolta noin 33 prosenttia käyttää iOS-järjestelmää. Valinnan eteen joutuu siis noin kolmasosa suomalaisista mobiilikäyttäjistä.
Kuinka moni sitten tulee kieltämään seurannan? Valitettavasti tähän ei ole kenelläkään varmaa vastausta. Oletettavasti uusi iOS-käyttöjärjestelmä ehdottaa valintaikkunan ensisijaisena vaihtoehtona seurannan kieltämistä, joten kieltävien käyttäjien osuus voi olla suuri.
Miten muutokseen voi varautua?
Jotta iOS-päivityksestä koituisi mahdollisimman vähän harmia ja mainonnan tehon heikkenemistä, täytyy Facebook Business Managerissa tehdä seuraavat toimenpiteet:
Business Manager -toimialueen vahvistaminen
- Toimialue on yhtäkuin verkkosivujesi domain. Business Managerissa sen alle listataan yrityksen hallinnoimat Facebook-sivut, joiden nimissä tehdään mainontaa ja ohjataan verkkosivuille liikennettä. Tällä toimenpiteellä vahvistat verkkosivun omistajuuden Facebookin silmissä.
- Toimialue luodaan ja vahvistetaan Yrityksen asetuksista -> Brändin turvallisuus -> Toimialueet -> Lisää -> Määritä toimialueellesi nimi (esim. yrityksesi nimi)
- Kun uusi toimialue on lisätty, se täytyy vielä vahvistaa. Vahvistukseen on kolme vaihtoehtoa:
- Metatunnisteen vahvistus
- HTML-tiedoston lataus
- DNS-vahvistus
Helpoin tapa on Metatunnisteen vahvistus. Lähetä Facebookin tarjoama koodinpätkä verkkosivujesi ylläpitäjälle ja pyydä häntä lisäämään koodi verkkosivun lähdekoodiin <head>-osioon. Tämä on tavoista kuitenkin hatarin, sillä verkkosivujen koodi on altis päivityksille ja muutoksille.
Vahvin tapa on määrittää toimialue DNS-vahvistuksella. Tällöin tarvitset pääsyn verkkosivujesi domainhallintaan. Facebookin antama DNS TXT -tietue kytketään domainin rekisteröintipalvelussa kyseessä olevaan osoitteeseen.
- Kun toimialueen tunniste on lisätty verkkosivuille jollain kolmesta edellä mainitusta menetelmästä, vahvista toimialue klikkaamalla Vahvista.
- Lisää toimialueelle tarvittavat resurssit (esim. hallinnoimasi Facebook-sivut) klikkaamalla Lisää resurssit.
Vaikkei Mark Zuckerberg (kavereiden kesken Markku) olekaan tällä kertaa pääsyyllinen, käy tämä syystä pukea mainostiimin univormu päälle.
Seurattavien konversiotapahtumien valinta
Konversio on Facebookin näkökulmasta kävijän tekemä mitattava toimenpide verkkosivuilla. Näitä pystytään seuraamaan ja raportoimaan Facebook-pikselin tapahtumien avulla. Käytettävät tapahtumat täytyy nyt valita ja arvottaa manuaalisesti.
- Seurattavia konversiotapahtumia voi jatkossa olla korkeintaan kahdeksan (8) kappaletta per toimialue. Seurattavat tapahtumat valitaan Business Managerin osiossa Tapahtumien hallinta.
- Mikäli Louhoksella on pääsy Business Managerisi tapahtumien hallintaan, valitsemme tapahtumat puolestanne ja tämä ei aiheuta teille toimenpiteitä.
- Jos tarvitset apua konversiotapahtumien valintaan, otathan meihin yhteyttä.
Konversiotapahtumien priorisointi
- Kun seurattavat konversiotapahtumat on valittu, ne täytyy vielä priorisoida. Mikäli iOS-käyttäjä toteuttaa useamman kuin yhden konversiotapahtuman, mainostilille lähetetään vain korkeimmalle priorisoitu tapahtuma.
- Konversiotapahtumien priorisointi tehdään Business Managerin osiossa Tapahtumien hallinta.
- Mikäli Louhoksella on pääsy Business Managerisi tapahtumien hallintaan, priorisoimme tapahtumat puolestanne ja tämä ei aiheuta teille toimenpiteitä.
- Jos tarvitset apua konversiotapahtumien priorisoinnissa, otathan meihin yhteyttä.
Päivityksen takia ei kannata panikoida
Applen iOS 14.5 -päivitys ja sen vaikutukset somemainonnan tehokkuudelle voivat äkkiseltään kuulostaa pelottavilta, mutta asian takia ei kannata liikaa huolestua. Kaikki mainostajat ovat samalla viivalla.
Mainontaa pystytään jatkossakin tekemään, mutta todennäköisesti etenkin uudelleenmarkkinoinnin tehokkuus tulee päivityksen seurauksena hieman heikentymään, ja asia on syytä huomioida erityisesti mainonnan raportointivaiheessa.
Muutokseen täytyy sopeutua, ja me Louhoksella autamme kaikessa asiaan liittyvässä.
Konversioterveisin
Digital Marketing -tiimi
P.S. Haluatko oppia lisää somemainonnasta? Tilaa maksuton vinkkisarjamme täältä!
Lue myös: Digimarkkinointi Louhoksen tapaan
