Enpä muista moista viherpesubuumia hetkeen nähneeni! Ja sekös on tällaista vastuullisuuden nimeen vannovaa ”markkinoinnin maailmanparantajaa” ilahduttanut.
Jos olet selannut viime päivinä sosiaalista mediaa, on ollut hankala välttyä vihreän värin valloittamilta somesisällöiltä. Nyt ei onneksi puhuta ympäristöystävällisyyden pinnallisesta kiillottamisesta vaan siitä, että yritykset ympäri Suomen maan ovat heittäneet kaikki housut ja paidat vihreän värin kanssa samaan pesuohjelmaan ja löytäneet oman tapansa puhua ilmiöstä nimeltä Käärijä. On vihreitä kuulia. On vihreään käärittyjä kivimiehiä. Ja tunnustavatpa puolueetkin vasemmalta ja oikealta samaa väriä.
Brändi kuin brändi sovittelee nyt boleroita ylleen.
Organisaatioissa - kokoon katsomatta - on viisuhuuman puskemana oivallettu, miten löytää tapoja kiinnittyä omassa kommunikoinnissaan ympäröivän maailman yhdistäviin tapahtumiin. Lontoonkielinen newsjacking-termi viittaa markkinointiskenessä siihen, että viestivä organisaatio kirjaimellisesti jahtaa ajankohtaisia uutisia, ilmiöitä ja tutkimuksia, joihin tarttua omalle brändilleen sopivalla kulmalla. Niin sitä pitää! Tapahtumarikas somemaailma avaa brändeille lukemattomia mahdollisuuksia kirjoittaa omaa stooriaan sivujuoneksi valmiiksi kiinnostavien tarinoiden jatkeeksi. Hyviä aineksia kiviäkin kiinnostavaan viestintään.
Nopeasykkeisessä somessa ohi meneviin mahdollisuuksiin tarttuminen ei ole viestijälle kuitenkaan helppo rasti. Varsinkaan silloin, kun viestinnän linjauksista ja sisällöistä täytyy järjestää ison porukan kampaviineripalavereita. Äkkiä ollaankin jo myöhässä. Käärijä näyttää kuitenkin avanneen yhä useammalla brändille tien rakennettujen mahdollisuuksien maailmaan. Paidaton riehuja on oivalluttanut, että tietyn tiedossa olevan ankkurin (viisuviikko) varaan voi suunnitella jo etukäteen omannäköisiä ulostuloja, jotka rokkaavat cha-cha-chatavarmasti,
Erityisen ilahduttavaa on ollut se, että tyypillisten superior-viestijöiden, kuten Verohallinnon "rahankäärijän" ja Helsingin kaupunkiympäristön "mielenkiintona siltatyömaa ja rata" -oivallusten lisäksi olemme todistaneet monien pienempienkin y-tunnusten ja konservatiivisempinakin pidettyjen organisaatioiden neronleimauksia:
- Hyvinkääläisessä parturissa halukkaille leikattiin ilmaisia Käärijä-pottatukkia valtakunnallisella medianäkyvyydellä.
- Suomen evankelisluterilainen kirkko kertoi olevansa "hengessä mukana" ja puki Helsingin tuomiokirkon huutavanvihreään Käärijä-asuun.
- Nurmijärven vaakunaan ilmestyi seitsemän Käärijä-veljestä.
Hienoja esimerkkejä ajankohtaisiin mahdollisuuksiin tarttumisen tehosta! Parhaan vaikutuksen saa aikaan, kun osaa ajoittaa ulostulonsa oikein. Ei liian aikaisin, mutta kuitenkin ensimmäisten joukossa.
Mistä brändi sitten voi tunnistaa signaaleja buumipotentiaalista, johon kannattaa tarttua?
Kun puhutaan akuuteista ilmiöistä, erilaiset kvantitatiiviset tietolähteet, esimerkiksi Twitterin trendaavat hashtagit tai somepostausten jakomäärät, tarjoavat tietysti olennaista dataa omien empiiristen havaintojen tueksi siitä, mikä ihmisiä kiinnostaa 11.5.2023 kello 15. Käärijä on kuitenkin esimerkki ilmiöstä, joka ei mennyt päivässä tai parissa ohi. Vihreään pukeutuva vantaalainen Jere on kasvanut viikko viikolta silmissä pituutta. Miten viestinnän suunnittelijat voivat ennakoida ilmiömäisen suosion kehityskulkuja pohtiessaan, mikä heidän yleisöjään kiinnostaa lähitulevaisuudessa?
Euroviisut tarjoaa tietysti formaattina otollisen maaperän buumien syntymiselle. Kilpailu on monivaiheinen. Kotimaan finaalin ja kansainvälisen kisan välillä on kosolti aikaa ilmiön voimistumiselle, kun tiedetään, että h-hetki siintää vielä tulevaisuudessa. Usein asioiden odotus on se, joka rakentaa kliimaksia. Niin muuten kävi esimerkiksi NATO-jäsenyyden kohdalla. Tätä etsikkoaikaa esimerkiksi Olaf Brewing hyödynsi markkinoinnissaan esimerkillisesti.
Harva suomalainen on kuitenkaan yltänyt sellaiseen suosioon, että brändit alkaisivat tekemään kenenkään persoonasta omia covereitaan. Mikä tekee case-Käärijästä erityisen ja mitä hänestä voi oppia? Kysytäänpä musiikkiin erikoistuneelta kulttuurihistorian tutkijalta, tohtori Janne Mäkelältä ajatuksia:
”Pop-musiikissa on aina ollut ”nyt-hetkiä”, eli ohikiitäviä trendejä, joihin brändit ovat läpi historian tarttuneet markkinointiviestinnässään. Käärijä on tälle jatkumoa, mutta tietysti sosiaalinen media on luonut maailman, jossa mahdollisuudet ja volyymit ovat ihan uudella tasolla”, hän toteaa.
Mäkelä nostaa esiin, että erityisesti populaarikulttuurissa ilmiöille katalyytteinä toimivat erilaiset ilmiökandidaatille ominaiset visuaaliset ulottuvuudet. Tällaiset uutuusarvoa omaavat piirteet toimivat ”luovuuden avaimina” niille, jotka kiinnostuvat ensin ja haluavat tarttua viidakkorumpuun.
”Ja Käärijältähän näitä löytyy, kuten tiedetään. Unohtamatta, että avaimet voivat olla myös auditiivisia – cha, cha, cha. Käärijässä moni asia toimii tässä hetkessä täydellisesti, ja se tekee hänestä houkuttelevan kohteen sosiaalisen median reagoinneille”, Mäkelä jatkaa.
Puskista kansan eteen tullut Käärijä on kieltämättä tuonut lavalle aivan uudenlaisen biisin epätavallisen erottuvalla visuaalisuudella. Moni markkinoinnin oppi henkilöityy hänessä erinomaisesti. Uutuusarvo ja erilaisuus tarjoavat vääjäämättömän tien keskustelun heräämiselle. Keskusteluista jalostuu mielipiteitä ja kollektiivista tarvetta päättää, ollako puolesta vai vastaan.
”Tutkimuskirjallisuudessa puhutaan paljon autenttisuudesta ja aitoudesta ilmiöiden takana”, Mäkelä kertoo. Hänen mukaansa Käärijän valttikorttina on hahmon suomalaisuus. ”Kun kerrankin on näin potentiaalisena näyttäytyvä tilanne pärjätä suomen kielellä kansainvälisissä kisoissa, se herättää meissä kansallisylpeyttä, yhteisöllisyyttä ja kerää poikkeuksellisen vahvasti yleisöä ilmiön puolestapuhujiksi. Siksi Käärijään on helppo kiinnittyä niin monenlaisista brändeistä käsin. Lisäksi artistin leikkisään ja positiiviseen persoonaan on varmasti sisällöntuotannollisesti innostavaa tarttua pitkän ja pimeän suomalaisen talven jäljiltä, kun eloon heräävä luontokin kuuluttaa käärijämäistä asennoitumista”, Mäkelä jatkaa toisen Mäkelän nyökkäillessä.
Niin, ajankohdalla on varmasti paljon merkitystä siihen, miten ilmiö kantaa. Hulluttelulle on keväällä poikkeuksellisen hyvin tilaa suomalaisten vappukarnevaalien ja lätkän mm-kisojen välimaastossa. Myös brändiviestinnässä – se kannattaa muistaa.
Mikä sitten olisi brändeiltä hullun hienoa jatkoa viisufinaalin jälkeen ajallaan rauhoittuvalle Käärijä-ilmiölle?
Paitsi että tarvitsemme tällaisia brändien buustaamia yhteisöllisiä kokemuksia näiden poikkeuksellisen epävarmojen ja vaikeiden aikojen keskellä, voi idealisti nähdä mahdollisuuksia viestinnän laajemmillekin suotuisille kehityskuluille. Kun brändit oppivat yhä vahvemmin tarttumaan ympäröivän maailman tapahtumiin, voi siitä syntyä hiljalleen vahvistuvaa tapaa, jolla saadaan vielä hyviä, maailmaa parantaviakin seurannaisia aikaan. Kenties tartumme tulevaisuudessa yhä hanakammin negatiivisempiinkin uutisiin. Ei niin toivottuihin ilmiöihin, joihin haluamme jättää oman positiivisen, korjaavan kädenjälkemme vastuullisilla bränditeoilla. Näin haluan uskoa ja siksi kehotankin brändejä treenaamaan ensin käärijämäisten, kevyempien aiheiden parissa.
On aika kääriä bolerohihat.
