"Suunnittele viestisi. Viesti suunnitelmasi. Sovi, mitä viestitään. Viesti, mitä sovitaan." Se oli sovellus Jari Sarasvuon johtamisvalmennuksesta, joka alkuperäisessä asussaan kuuluu näin: ”Suunnittele työsi. Työskentele suunnitelmasi. Sovi, mitä tehdään. Tee, mitä sovitaan.” Simppelin viisaita sanoja.
Työnteko ja viestintä rinnastuvat vahvasti, sillä molemmat tähtäävät muutoksen tekoon. Ansiokkaasti suunniteltuna viestintä toimii kompassin tavoin tuoden yrityksen työlle ja kehitykselle tarvittavan suunnan. Sitä tarvitaan matkalla menestykseen, jota edeltää usein pitkä ja kivinen tie. Siksi jyrkänteiden keskellä on tärkeää osata luovia itselleen sopiva reitti kohti tavoitteita. Miten siis vältytään harha-askelilta ja valjastetaan kommunikaation korkoa korolle -efekti kaveriksi? Tehdään viestintäsuunnitelma!
Hyvä viestintäsuunnitelma jalostuu merkityksellisestä strategiasta
Kun sotasankari eversti Sandelsin sanoin taktiikka on keino voittaa taistelut, on strategia puolestaan keino valita käytävät taistelut. Keitä halutaan puhutella ja missä kanavissa? Kuinka pyritään positioitumaan suhteessa muihin alan toimijoihin? Missä keskusteluissa on tärkeää olla mukana? Kysymyksiä riittää. Niihin etsitään vastauksia viestinnän strategiatyössä, joka kirjoitetaan kansiin ja kalenteroidaan konkreettiseksi ohjenuoraksi – siis viestintäsuunnitelmaksi.
Aivan näin helppoa homma ei valitettavasti ole. Esimerkiksi paperilta voi kuka tahansa lukea ennalta sovitut sanoitukset, mutta elekieli ja äänensävy paljastavat, uskooko ihminen itsekään niihin. Uskottava ulospäin suuntautuva viestintä ei voi sisältää ristiriitaisuuksia, joten toimiakseen suunnitellusti yrityksissä on ymmärrettävä satsata sisäiseen vuorovaikutukseen ja johtamiseen. Suunnitelmat tuleekin herättää eloon sytyttämällä organisaation ihmisissä sisäisen motivoitumisen kokemuksen liekkejä eli henkilökohtaista tunnetta työn merkityksellisyydestä. Näin saadaan aikaan aidosti toimivaa viestintää.
Viestintäsuunnitelmaa laatiessa tulee myös muistaa, ettei yrityksen viestintä siiloudu vain viestintäosastoihin. Teemme jatkuvasti havaintoja ympäristöstämme. Tämä tarkoittaa sitä, että organisaatioissa kaikki viestivät halusivat he sitä tai eivät. Ja mitä suurempi yrityksen henkilöstömäärä on, sitä enemmän viestintään liittyy muuttujia. Tästäkin syystä suunnitelmallisuus on tärkeää. Valtiolla töissä olevat Terveyden ja hyvinvoinnin laitos sekä Sosiaali- ja terveysministeriö tarjoavat ajankohtaisen esimerkin viestintäsuunnitelman epäonnistumisesta ristiriitaisten koronaohjeistuksiensa osalta. Jos yksi sanoo tai tekee toista toisen toimiessa päinvastoin, viestintä kääntyy pian itseään vastaan. On vedettävä yhtä köyttä. Ja samaan suuntaan.
Hyvä viestintäsuunnitelma kirkastuu arvoista ja huomioi vuoropuhelun maailman kanssa
Kloonatuiksi kommunikaatiokoneiksi ei tietenkään tule muuttua. Hyvin viestivä yritys kokoaa äänensä erilaisista persoonista. Suunnitelmalliseen vuorovaikutukseen kykenevän organisaation tekemisen taustalla piilevät kuitenkin yhdessä sovitut arvot, joita pidetään tärkeinä ja tavoittelemisen arvoisina. Näin ne ohjaavat yrityksen sisäistä ja ulkoista ulosantia tiukoissakin paikoissa. Silloin, kun ei muuten tietäisi, mitä sanoa.
Arvojohdetussa viestinnän suunnittelussa tarvitaan herkkyyttä myös yhteiskunnallisen pulssin tunnusteluun. Menestyvä yritys ymmärtää, ettei ole muusta maailmasta erillinen saarensa, vaan linkittyy isompaan tarinaan, jolla on oma nopea temponsa. Niinpä sen tulee olla dialogisessa vuorovaikutuksessa itseään isompien teemojen parissa. Tämä tarkoittaa sitä, että viestintäsuunnitelmassa tulee kyetä sanoittamaan vastauksia myös siihen, mitä organisaatiossa ajatellaan maailmantilasta, puhututtavista teemoista ja tulevaisuuden kehityssuunnista.
Hyvä viestintäsuunnitelma saa yrityksen takomaan tuloksia tauotta
Edellisissäkin riittää jo tekemistä. Valitettavan tyypillinen tilanne yrityksissä on kuitenkin myös se, että viestintä ja markkinointi päätyvät ”silloin tällöin” -projekteiksi. Tehdään, kun on aikaa ja kun herätään pakottavaan tarpeeseen hankkia lisää liidejä. Kaiken kiireen keskellä satunnaisuus on varsin ymmärrettävää, mutta tällöin tulee tiedostaa, että matka kohti tavoitteita katkeaa herkeämättä – monesti mennään jopa takapakille. Se taas tulee kalliiksi. Eiväthän pitkän matkan juoksijatkaan voita pitämällä taukoja juoksunsa aikana. Virénin Lassea ei nyt lasketa.
Viestinnän ja markkinoinnin tulisi siis olla jatkuvaa tekemistä – vierivä kivi ei sammaloidu. Kun strategiassa valitut suuret linjat ja käytännön työ punoutuvat yhteen katkeamattomaksi punaiseksi langaksi, alkavat tulokset kasvamaan eksponentiaalisesti toistojen myötä. Käytännön esimerkkinä mainittakoon sosiaalisen median mainonta, jossa algoritmit oppivat ajan myötä tunnistamaan yhä paremmin, kenelle mainoksia kannattaa näyttää. Tällöin tehokkuus paranee. Ethän siis heitä markkinointimassejasi hukkaan satunnaisella ja summittaisella somettelulla?
Hyvä viestintäsuunnitelma valetaan reagointikykyiseksi ja tavoitteelliseksi
Markkinoinnin ja viestinnän vuosikellot ovat toki olennainen osa menestyksekästä viestinnän suunnittelua. Jos asiat eivät ole kalenterissa, ne eivät tapahdu. Samaan aikaan kannattaa muistaa, ettei nopeasti muuttuvassa yllätysten täyttämässä maailmassa kannata kiinnittyä liiaksi viikkoja sitten tehtyihin päätöksiin, vaan jättää tilaa viestinnällisiin mahdollisuuksiin tarttumisiin ja pyrkiä hyödyntämään ne. Organisaatioiden tuleekin kyetä ketteryyteen ja mukautumiskykyyn. Tämä on tärkeää myös siksi, että eilen suunniteltu osuva twiitti voi tänään näyttäytyä aivan eri valossa ja aiheuttaa jopa kriisin.
Hyvä viestintäsuunnitelma on siis tasapainoinen kokonaisuus pitkänlinjan suunnittelua ja sopivaa reaktiivisuutta. Se sisältää myös täsmällisiä, saavutettavissa olevia, relevantteja ja ajoitettuja tavoitteita unohtamatta sitä, että tavoitteiden tulisi olla innostavia. Lisäksi tarvitaan tietysti mittareita, jotta viestinnän toimivuutta tavoitteiden täyttämisessä voidaan tarkastella ja toimintaa kehittää tulosten mukaan. Viestintä kun ei tule koskaan valmiiksi. Tästä huolimatta suunnitelmallinen viestintä on maailman paras työkalu muutokseen. Niin yrityksen sisällä kuin ulkopuolellakin.
Ei kun hommiin. Tai ehkä haluat keskustella lisää? Tässä kun ei ollut vielä läheskään kaikkea – ota siis rohkeasti yhteyttä!
Lue myös: Digimarkkinointi Louhoksen tapaan
