Yhteiskunnallinen vaikuttaminen digimarkkinoinnilla muuttuu – mitä se tarkoittaa järjestöille ja brändeille?

Suomalaisille Metan päätös tarkoittaa, että yhteiskunnalliseksi määriteltävä maksettu mainonta tulee päättymään Facebookissa ja Instagramissa lokakuussa 2025 – kuten myös Googlessa. Yhteiskunnallisen mainonnan täyskielto maailman suurimmissa mainosalustoissa on valtava isku eritoten rahoituksiaan radikaalisti menettäneille järjestöille, mutta myös yritysten sananvapaudelle.

Tässä blogissa käymme läpi:

• miksi muutos tapahtuu,
• mitä se tarkoittaa käytännössä,
• ja millaisia vaihtoehtoja jää järjestöille ja brändeille, jotka haluavat vaikuttaa yhteiskunnassa myös jatkossa – kurkkaa vinkkimme!

Miksi yhteiskunnallinen mainonta ja maksettu vaikuttaminen päättyvät?

Metan päätöksen taustalla on EU:n uusi Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) -sääntely, joka velvoittaa alustoja lisäämään mainonnan läpinäkyvyyttä ja tiukentamaan kohdentamisen ehtoja. Sääntelylle on selvät, hyvää tarkoittavat perusteensa. Niistä ehkä selkein liittyy tarpeeseen vähentää ulkovaltojen vaikuttamista vaaleihin – hybridisodankäyntiä ja erilaisen disinformaation levittämistä unohtamatta.

TTPA-asetuksen myötä Meta ja Google olisivat velvollisia tekemään muutoksia mainonnan alustoihinsa ja investointeja datankäsittelyynsä. Mainosten kohdentamista tulisi rajoittaa entisestään ja mainosten metadataa pitäisi säilyttää useita vuosia. Mainonnan läpinäkyvyysvaatimusten myötä alustojen tulisi muun muassa näyttää mainonnan kohteelle selvästi:

• milloin on kyse yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkivästä mainonnasta?
• mikä taho on mainonnan maksaja?
• miten paljon mainokseen on investoitu rahaa?
• miten se on kohdennettu?

Mahdollisista rikkomuksista seurauksena saattavat olla kieltämättä kovat sakkomaksut – ja sehän ei digijättiläisille käy päinsä.

Läpinäkyvyyden edistäminen olisi varmasti tervetullutta ja suotavaa, mutta Metan ja Googlen välit EU:n kanssa ovat olleet pitkään tulehtuneita jatkuvan ja voimistuvan sääntelyn vuoksi. Nyt mitta tuli täyteen. Yhteiskunnallisiin asiakysymyksiin suunnattu mainonta loppuu, ellei sitten tilanteeseen tulla reagoimaan ja asiaa lähdetä neuvotteluiden kautta muuttamaan. Se on toki täysin mahdollista.

Miten yhteiskunnallisen mainonnan rajoitukset vaikuttavat markkinointiviestijöihin?

Yhteiskunnallisen ja poliittisen mainonnan määrittely on kuin veteen piirtäisi viivaa. Vaikka Metan ohjeissa on annettu osviittaa siitä, mitkä teemat luetaan tällä hetkellä yhteiskunnallisiksi asiakysymyksiksi, ei ole lainkaan varmaa, muuttuuko määrittely jopa tiukemmaksi. Epävarmuus on aina myrkkyä ja iskee pahasti juuri loppuvuoden lahjoitussesonkiin, jolloin järjestöjen tulisi tehdä tiliä.

Tällä hetkellä varmaksi tiedetään se, että vaikutukset tulevat näkymään selkeimmin politiikan kentällä. Poliittiset puolueet ja ehdokkaat eivät enää lokakuusta alkaen voi ostaa viesteilleen näkyvyyttä Metan ja Googlen alustoissa vaalien alla tai niiden välissä. Se, miten yhteiskunnallisuuden käsitettä tullaan tulkitsemaan järjestöjen ja yritysten mainonnassa, onkin sitten suurempi kysymysmerkki. Tarkkaa vastausta tähän ei ainakaan toistaiseksi ole meilläkään esittää – mainonnan sisällön tulkinta voi mennä varsin mielivaltaiseksi.

Selvää on kuitenkin se, että niin poliitikkojen, järjestöjen kuin yritystenkin kohdalla muutokset aiheuttavat markkinointi- ja viestintäosastoille monenlaista vaivaa yhteiskunnallisista aiheista puhuttaessa. Näistä keskeisimpiä lienevät seuraavat niin viestinnän määrään kuin laatuun vaikuttavat haasteet:

1. Viestinnän tavoittavuus uhkaa heikentyä rajusti

Vaikka maksetun mainonnan mahdollistavia kanavia on toki runsain määrin tarjolla muitakin, on eritoten Metan menetys todellinen tyrmäysisku. Poliittisiin ja yhteiskunnallisiin asiakysymyksiin kantaa ottavaan orgaaniseen someviestintään ei olla puuttumassa, mutta Metan kanavien tarjoama ilmainen näkyvyys jää usein kovin rajoittuneeksi. Merkittävää lisälevikkiä postauksen viestille on saanut kustannustehokkaasti pienilläkin buustipennosilla. Se uhkaa loppua nyt, jos viesti on poliittinen, yhteiskunnallisesti kantaa ottava tai pyrkii vaikuttamaan yhteiskunnalliseen asiakysymykseen.

2. Mainonnan kohdentaminen rajoittuu – tulosta on vaikeampi tehdä

Metan ja Googlen hallinnoima käyttäjädata on laajuudeltaan omaa luokkaansa. Se on mahdollistanut tarkan kohdentamisen ja sen, että mainosten puhuttelevuus on ollut masteroitavissa. Siksi Meta on monille järjestöille arvokas alusta eritoten lahjoitusten keräämiseen.

3. Mittaaminen ja kehittäminen vaikeutuvat

Meta ja Google ovat tarjonneet loistavat mahdollisuudet testata ja virittää viestintää datavasteeseen pohjaten. Koko organisaation monikanavaista viestintää on voitu johtaa ja hienosäätää sen perusteella, mikä on Meta- ja Google-mainonnassa todettu relevanttia yleisöä kiinnostavaksi. Nyt konversioiden ja vaikuttavuuden seurantaa pitää miettiä uusiksi, kun analytiikka ja A/B-testit eivät enää saa entisen kaltaista tukea mainosjäteiltä.

4. Viestinnän vapaus kärsii

Kun ei tiedetä varmaksi, mikä on yhteyskunnallista ja mikä ei, on selvää, että sisältöjä ja sanavalintoja joudutaan puntaroimaan jatkossa entistäkin tarkemmin. Sen seurauksena markkinointiviestintää uhkaa muuttuminen geneeriseksi hötöksi, joka ei maistu oikein miltään saati aktivoi yleisöäkään reagoimaan. Tästä eivät kärsi vain järjestöt ja yritykset, joiden vastuullisuustyötä ja brändiaktivismia pamputetaan pimentoon. Jos hyvien asioiden puolesta on yhä vaikeampaa taistella, seuraukset ulottuvat koko yhteiskuntaan. Viestintä kun on maailman paras muutostyökalu.

Näyttää siis siltä, että yhteiskunnallisesti latautuneita viestejä viljelevät tahot uhkaavat joutua miettimää digistrategiaansa uusiksi. Louhos seuraa tilannetta ollen aina valmiina auttamaan ja reagoimaan muutoksiin. Keinoja ja vaihtoehtoja tulokselliseen digimarkkinointiin löytyy jatkossakin. Spekuloidaanpa hetki sitä, mitä vaihtoehtoja poliittisille toimijoille, järjestöille, yrityksille ja brändeille jää niiden vaikuttamistyöhön maksetun mainonnan tullessa ainakin tietynlaisten viestisisältöjen osalta tiensä päähän.

Mitä muita vaihtoehtoja järjestöillä ja brändeillä on yhteiskunnalliseen vaikuttamistyöhön?

Louhoksella optimoimme maksettua Meta- ja Google-mainontaa monien yhteiskunnan kannalta kriittisen tärkeää työtä tekevien järjestöjen kanssa. Meillä on tehty monenlaista työtä sen eteen, että järjestöt saavat kerättyä varoja ja apua tarvitsevat saavat apua. Olemme myös kannustaneet brändejä kertomaan rohkeasti mielipiteitään ja toteuttaneet kantaaottavia kampanjoita. Nyt, kun pelikenttä sääntöineen on murroksessa, seuraavat keinot voivat nähdäksemme tarjota osittaista ensiapua ja jopa uusia mahdollisuuksia viestijöille:

1. Älä unohda orgaanista vaan satsaa siihen

Somessa saa yhä julkaista yhteiskunnallista ja kantaaottavaa sisältöä. Tunteita herättävät, rohkeat lyhytvideot ja aidot ihmisyyden ytimeen menevät kokemukset ovat sisältöjä, joilla on suurta potentiaalia levitä hyvin ilman mainoseurojakin. TikTokista tuttua algoritmilogiikkaa on kopioitu myös Metaan, joten sisällöt ja tyylit, jotka toimivat kiinalaisalustassa, voivat hyvin saada tuulta alleen myös muualla. Jos asiaan voi olla puolesta tai vastaan, se kerää kyllä reagointeja ja näyttökertoja – niin hyvässä kuin pahassa.

Tärkeää on, että sisältöjä luodessa mietitään kahta kysymystä: ”mitä” viestitään + ”miten” viestitään. Niin, että sisältö tuottaa lisäarvoa kuulijakunnalle. Kun nämä ovat tikissä, ja sisällöntuotanto on johdonmukaista ja säännöllistä, ollaan jo pitkällä. Lisäksi kannattaa miettiä, miten sisältöihin saa tuotua mukaan muun muassa seuraavia elementtejä ja ominaisuuksia:

• tarinankerronta – informaatio vaikuttaa ihmiseen, mutta tarina vaikuttaa ihmisessä
• nopea, mukaansa tempaava tempo – koukuta heti kärkeen!
• yllätyksellisyys – totutusta poikkeavaa kontrastisuutta
• ajankohtaisuus – tarttuminen omalla, brändiin sopivalla kulmalla ajankohtaisiin aiheisiin
• saavutettavuus – maksimoi yleisösi varmistamalla, että viestisi on boteille ja kaikille ihmisille tulkittavissa

2. Osallista ihmiset levittämään viestiäsi

Kun mainonnan algoritmit kieltäytyvät auttamasta, yhä suurempaan arvoon saattaa nousta niin kutsuttu puskaradion pauhu. Viestijöiden kannattaa vedota yleisöönsä ja kutsua sitä apuun. On tutkittu fakta, että kun ihmiset jakavat esimerkiksi lahjoituskampanjasta tietoa toisilleen, lahjoitusvauhti voi kiihtyä valtaisasti. Muun muassa Unicefillä on ollut tästä erinomaisia kokemuksia. Järjestö on onnistunut visuaalisesti vahvoilla ja oikeaan aikaan osuvilla Black Friday -lahjoituskampanjoillaan saavuttamaan suuren määrän somejakoja kuittikuvilleen. Se on osallistanut ihmisiä oikeaoppisesti viestimään verkostoilleen. Kolehtihaavissa on kilissyt.

Koska viestivät ihmiset kiinnostavat viestiviä logoja enemmän, niin kutsuttu user generated content on vahvassa nosteessa. Brändien ei kannata edes yrittää liiaksi hallita itseään, vaan antaa seuraajiensa tuottaa heistä itsestään lähteviä, omakohtaisia kokemussisältöjä. Tätä kehityskulkua yhteiskunnallisen markkinointiviestijän kannattaa ammentaa ja ruokkia ihmisten mielenkiintoa osallistua viestinvälitykseen osallistavalla otteella.

3. Pohdi uusia äänitorvia ja viestinviejiä – vaikuttajat voivat nyt todellakin vaikuttaa

Kun maksettu mainonta ei enää kanna, tavantallaajista suurempaa someyleisöä kerryttäneet vaikuttajat voivat lisätä merkittävästi yhteiskunnallisten viestien tavoittavuutta. Vaikka vaikuttajamarkkinointi voi näyttäytyä usein teennäiseltä sielunsa myymiseltä, on se parhaimmillaan myös erittäin toimivaa tekemistä sopivan brändin kohdatessa sopivan vaikuttajan. Kun aihe on siitä viestivälle vaikuttajalle henkilökohtaisesti tärkeä, aitous puskee läpi niin, että tuntuu. Vaikuttavuus väkevöityy. Parhaimmillaan tarpeeksi lähellä vaikuttajan sydäntä oleva aihe voi saada vaikuttajan mukaan talkoisiin ihan pro bono -sopimuksellakin.

4. Pohdi uusia kanavavalintoja – yhteiskunnallinen mainonta on yhä mahdollista

Vaikka Meta ja Google ovat nostaneet kädet pystyyn, eivät kaikki mainonnan vaihtoehdot ole suinkaan loppumassa. Pelkkään perinteiseen ulko- ja printtimainontaan ei tarvitse taantua, vaan vaihtoehtoja löytyy digimainonnankin puolelta. Esimerkiksi LinkedIn-mainonta on erinomainen kanava tavoittaa yrityspäättäjät ja työtä tekevät lahjoittajat. Vaikka alustassa mainostaessa saakin laittaa kättä taskuun, on mainonnan näennäisesti korkea hinta kuitenkin suhteessa pientä, jos tuototkin ovat kovalla tasolla.

Toinen suurista, yhteiskunnallista mainontaa näillä näkymin edelleen mahdollistavista mainosjäteistä on TikTok. Tiktok-mainonta herättää ymmärrettävästi tunteita ja on monille organisaatioille kortti, jota ei haluaisi katsoa. Syitä välttää alustaa on kieltämättä monia, enkä markkinoinnin ammattilaisena halua suositella mainosrahan ohjaamista Kiinaan. Silti alustassa orgaanisesti läsnä oleminen voi olla monella tapaa myös perusteltua – onhan TikTok nuorten tärkein uutismedia. On siis syytä miettiä, onko parempi pysytellä alustasta kaukana vai tavoittaa heidät tärkeillä viesteillä siellä, missä heidät voi tavoittaa.

Vaihtoehtoisia lähestymistapoja on hyvä katsoa myös somekanavien ulkopuolelta, sillä läheskään kaikkia ihmisiä ei somesta edes tavoita. Aivan erinomaiseksi ratkaisuksi viestin levittämiseen ja näyttökertojen saamiseen on osoittautunut Louhoksen tekemä verkkomediamainonta Sanoman kanavissa. Kotimainen ja luotettavuutta viestiin liittävä verkkomediaympäristö yllättää usein edullisuudellaan. Louhoksen avustuksella mediabudjettia saa monesti hankittua kampanjaluontoisesti erittäin hyvillä alennuksilla niin, että tuhannen mainosnäytön hinta voi olla 1–2 euron luokkaa. Oma lisäarvonsa on myös verkkomedia-alustojen mahdollistamalla natiivimainonnalla, joka tuo mainoksen ulkoasuun uutismaisuutta ja viestiin painoarvoa.

5. Tule huomatuksi ja löydetyksi

Kun mediaa on vaikeampi ostaa, korostuu ansaitun median eteen tehtävä työ. Jos kovennat kannanottoja ja huudat lujempaa, se voi toimia tiettyyn pisteeseen asti. Tärkeää on kuitenkin pohtia viestin sävyä niin, ettei se käänny itseään vastaan. Erilaiset luovat keinot flash mobeista kansalaisaloitteisiin voivat tulla kyseeseen, kun halutaan saada viesti läpi mediaan. Aina ääni ei kuitenkaan ratkaise, vaan myös visuaaliset tehokeinot voivat vaikuttaa. Tästä onnistunut - joskin surullisuudessaan omaa luokkaansa oleva - havainnollistava esimerkki on Sylva ry:n ja Kympin lasten järjestämä muistotapahtuma Narinkkatorilla.

Vaikka huomiota hetkellisesti saisikin, on samalla tärkeää huolehtia jatkopelistä. Ihmiset luonnollisesti etsivät itsenäisesti lisätietoa itseään kiinnostavista asioista. Siksi tulevaisuudessa myös hakukoneoptimoinnin merkitys tulee nousemaan. Varmistamalla sen, että organisaatio on omalla viestillään helposti löydettävissä, voidaan vastata huomion herättämisen jälkeen lisätiedonjanoon, vaikuttaa ja sitouttaa.

6. Tee itsestäsi media

”Ole se muutos, jonka haluat maailmassa nähdä” on kliseinen lause, mutta pätee myös lääkkeeksi TTPA-murheisiin. Se tarkoittaa, että organisaatiot voivat kehittää myös omaa mediaansa heille tärkeiden yhteiskunnallisten aiheiden osalta. Sellaista mediaa, jossa yhteiskunnallisia viestejä ja kannanottoja saa tuoda esiin.

Tarjoamalla näkemyksellisiä ja kiinnostavia aiheita uutiskirjeiden, blogien ja podcastien muodossa, voidaan saada uutta, sitoutunutta yleisöä. Eikä yleisöä kannata kohdella vain passiivisesti vaan rakentaa heidän ympärilleen aktiivista yhteisöä. Yhteisöjä, joissa etsitään yhdessä ratkaisuja. Ja viedään viestiä eteenpäin.

Yhteenveto

Sanaan ”yhteiskunnallinen” itsessään sisältyy ajatus yhdessä tekemisestä. Monesti kaksi on enemmän kuin osiensa summa. Se tarkoittaa, että voimia yhdistämällä ja yhteistyötä tekemällä on paremmat mahdollisuudet pärjätä muuttuvassa maailmassa. Nyt ei ole aika moralisoida toisiamme hyvesignaloinneista vaan on autettava järjestöjä auttamaan apua tarvitsevia. On aika tehdä yhdessä.

Jos tuntuu, että Louhoksesta, näkemyksistämme ja osaamisestamme voisi olla apua teidän yhteiskunnallisesti tärkeiden viestien edistämiseen, olemme mielellämme palveluksessanne. Lisää viestintävinkkejä voit lukea Louhoksen aiemmista blogeista. Niitä saat myös ottamalla meihin yhteyttä.

Kirjoittaja on Louhos Digitalin asiakkuusjohtaja Valtteri Mäkelä, jonka sydän sykkii yhteiskunnalliselle markkinointiviestinnälle.